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品牌在消费者心中是信任的象征、可靠的保证，以及身份的标识。然而，品牌本质上也是一场权力博弈，可以被授予、拆分、买卖，甚至被盗用。每个品牌背后都隐藏着不为人知的内幕，消费者购买的品牌可能并非如其所想。

一、品牌运营者可能并非你所认知的那家公司

王成在拼多多上购买了两件彪马童装，收到的快递寄件人信息显示为“森马电子商务有限公司”。这让他一度以为自己被欺骗了。与客服沟通后，他了解到森马集团公司直接负责运营，所售商品均为官方正品。这次经历让王成第一次意识到，他认了十几年的彪马LOGO，其背后运营的公司可能与他的认知不同。

实际上，森马集团在童装领域的影响力远超许多人的想象。除了自有品牌如巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐和森马儿童，他们还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的运营授权。其中，巴拉巴拉等品牌在中国大陆拥有独家授权，而亚瑟士和彪马的儿童产品，森马则是代理方之一。

森马集团的童装业务规模庞大。根据财务报告，2025年，其儿童服饰业务营收达到108亿元，占公司总营收的71.57%，使其成为行业内首个童装百亿平台。线下门店数量达到5255家，覆盖了从一线到五线的所有城市。

对于亚瑟士和彪马而言，将童装这类非核心业务的运营权授权给其他品牌，是行业内的普遍做法。森马只是暂时代理了这些品牌的童装业务。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马的授权则到2027年底，届时双方将根据具体情况决定是否继续合作。

相较于森马直接代理的模式，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国的授权模式则更为复杂，容易引起混淆。

2006年，MLB将中国大陆线下专卖店的代理权授予了“香港美棒”（由上海艾动负责运营，不包含线上授权）。在鼎盛时期，上海艾动曾开设了超过300家门店。2020年双方合作终止，门店直至次年年中才全部关闭。

与此同时，在另一条线上，1997年F&F获得了韩国地区的时尚服饰授权。2019年，F&F将这一街头潮牌业务拓展至中国大陆，首先在天猫开设旗舰店，并同步推进线上线下业务。截至2023年，F&F已在中国开设了超过1000家门店。

这意味着，中国大陆市场同时存在两个独立的MLB门店体系：一个由上海艾动运营，另一个由韩国F&F运营。尽管产品款式和风格有所差异，但两者均销售正品MLB商品。

上海艾动经营了十多年的规模，F&F仅用四年时间就实现了三倍多的增长。其成功的秘诀在于弱化MLB的棒球属性，将其转型为一个贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。尽管名称仍为“大联盟”，但其销售的产品已是另一种概念。

除了上述门店，市场上还可见印有MLB标志以及NY、LA等大联盟球队队徽的商品。F&F将其应用于时尚服饰，New Era专注于比赛帽，47 Brand则生产休闲帽，而耐克则负责球衣。

这是因为MLB将同一LOGO根据不同品类授权给了不同的公司，其品牌运营策略非常灵活。

二、品牌真伪的界定可能并非易事

灵活的品牌策略固然重要，但必须用在正当之处。

龚银其是一位精明的商人。他于2003年在宁波慈溪创办洗衣机厂，最初为康佳、长虹等品牌代工。随后，他逐步创立了自主品牌“奇帅”，并获得了“浙江名牌”的称号，曾赞助CBA，并宣称年产值达15亿元。

然而，在暗地里，“奇帅”一直在模仿知名品牌。起初，他推出了“香港西门子”洗衣机，随后又更名为“上海西门子”，并使用了一个名为“SIMBMC”的英文商标，该商标与“SIEMENS”极为相似。他还向消费者宣称：“德国西门子生产滚筒洗衣机，上海西门子生产波轮洗衣机。”

在下沉市场，许多消费者认为“西门子”是大品牌，便纷纷购买。在五年时间内，数千个型号的山寨西门子洗衣机流入全国的三四线城市。龚银其在公开场合高举“奇帅”的旗帜，却在背后通过“上海西门子”赚取了巨额利润。

从2017年开始，多地市场监管部门陆续查处了这些傍名牌的洗衣机。2018年底，正版西门子提起诉讼，索赔1亿元。龚银其拒绝提供账本，认为法院最多只能按照法定赔偿额进行判决。

然而，法院最终根据公开信息，以其宣传的15亿元年产值为参考，结合侵权时间五年，全额支持了1亿元的索赔。最高法二审维持了原判。曾经用于吹嘘的数字，最终成为了赔偿的依据。

龚银其的“品牌策略”远不止于此。“奇帅”还为“海南三洋”、“三星上海”、“海南小天鹅”、“松下上海”、“香港三菱”等假冒品牌进行代工，其商标库中不乏与知名家电品牌擦边球的“远房亲戚”的名字。

消费者不仅容易被山寨产品蒙骗，也可能被两个同名的“无印良品”搞糊涂。这两个品牌在产品类别和门店视觉上高度相似，几乎每年都会出现关于无印良品的诉讼，消费者难以分辨自己购买的是哪个品牌的“良品”。

这一切源于一个疏漏：1999年，MUJI良品计划在中国首次提交商标注册申请时，遗漏了第24类（纺织品）商标。该商标被南华实业注册，后转让给北京棉田，而这两家公司背后是同一位创始人马涛。

MUJI发现后，从2001年起不断发起挑战，通过异议、异议复审、撤销、无效宣告等行政手段，试图否定北京棉田注册的商标。直到2025年，最高法再审裁定驳回了MUJI的申请，维持了棉田的注册。

商标归属问题已告一段落，但双方的纠纷仍在继续。棉田拥有第24类纺织品的商标，而MUJI则在其他类别拥有商标。尽管各自合法，但双方互不相让，不断开辟新的战场。

2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上使用了“无印良品”的名称，MUJI最终被判赔偿50万元。2019年，MUJI反诉棉田在纺织品以外的领域使用“无印良品”，棉田也被判赔偿50万元，随后两家“北京无印良品”公司均更名。

2019年，MUJI在其天猫旗舰店发布声明称“被其他公司抢注了商标”，被认定为商业诋毁，二审判赔20万元。棉田也“不甘示弱”，在微博、公众号发布文章，使用“恶意诉讼”、“缠诉”、“资本围剿”等词汇形容对手，并称其“恬不知耻”、“攫取”，同样被判定为商业诋毁，赔偿40万元。

目前，新的诉讼案件仍在进行中。商标侵权、不正当竞争和商业诋毁交织在一起，形成了一团乱麻。

如今，MUJI在中国拥有超过410家门店；棉田方面则拥有线下200多家门店和近300家线上店铺，声称在家纺领域已达到40亿元的规模。两个“无印良品”品牌都在市场中生存得很好。

三、你所认知的品牌可能只是其冰山一角

在绝大多数消费者眼中，安踏是一个中国的运动鞋品牌。然而，这一认知已远远落后于现实：如今的安踏更像一个品牌运营商，而非单纯的品牌制造商。

2009年，安踏从百丽手中接过了FILA中国区的经营权。当时，FILA年亏损3218万港元，是百丽甩不掉的包袱。安踏重新定位了FILA，将其设计风格转向轻奢潮牌，定价策略瞄准中产消费群体。几年后，这个曾经的包袱成为了摇钱树。

2019年，安踏牵头的一个财团再次出手，整体收购了芬兰的亚玛芬体育，安踏是其中最大的股东。彼时，亚玛芬增长停滞。五年后，亚玛芬在纽交所上市，首日市值超过60亿美元，同年实现首次盈利。

在此次收购中，始祖鸟功不可没。安踏团队成功将其从一个“直男审美”的专业户外工具品牌，打造成了“运动奢侈品”——门店纷纷进驻上海淮海路、北京SKP等高端地段，与爱马仕、LV等品牌为邻。

然而，安踏的版图远不止这两张王牌。2016年，安踏与日本迪桑特合作，获得了该高端滑雪品牌在中国的独家经营权。2017年，如法炮制，将韩国高端户外品牌可隆的中国业务纳入麾下。2025年，安踏又收购了德国户外品牌狼爪。

如果说安踏是多个品牌由同一个运营商操盘，那么雀巢则呈现出另一种景象：一个品牌名称背后，隐藏着一个庞大的商业帝国。

你可能认为雀巢就是速溶咖啡。但实际上，它还拥有胶囊咖啡Nespresso和多趣酷思。2017年，雀巢收购了精品咖啡品牌蓝瓶。2018年，更是斥资71.5亿美元，获得了在星巴克门店以外销售星巴克产品的永久权利。

此外，为人父母的消费者会知道，雀巢还提供婴幼儿奶粉和惠氏营养品；养宠人士则会知道，雀巢旗下拥有普瑞纳宠物食品；而烹饪爱好者则会知道太太乐、豪吉鸡精。零售商则会知道雀巢旗下还有脆脆鲨、徐福记以及冰淇淋等产品。

实际上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务单元，专门从事B端餐饮业务。他们利用“美极”系列产品研发标准化菜谱，以菜谱为切入点，以原料销售为生意。

你在餐厅中看到的“美极虾”、“美极鱼”、“美极牛肉”、“美极杏鲍菇”，其实都出自雀巢之手。

自2020年起，雀巢联合世界中餐业联合会、欧睿国际等机构，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，该报告已成为餐饮行业的重要参考资料。通过掌握行业话语权和数据洞察，雀巢获得了与餐饮企业的谈判筹码。

你购买的雀巢咖啡确实是雀巢咖啡，但你以为你了解的这个品牌，只是它浮出水面的一小部分。